Viele Organisationen fangen mit Fundraising an, wenn Geld fehlt. Dann werden schnell Spendenaufrufe gestartet, Unternehmen angeschrieben oder Fördermöglichkeiten gesucht.
Im Einzelfall kann das klappen. Für eine langfristige Finanzierung reicht es selten.
Eine Fundraisingstrategie verbindet den Finanzierungsbedarf mit passenden Zielgruppen, Maßnahmen und Ressourcen. Sie gibt Orientierung und verhindert, dass einzelne Aktionen unverbunden nebeneinanderstehen.
Ausgangspunkt: Was soll finanziert werden?
Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme. Welche Aufgaben und Projekte brauchen zusätzliches Geld? Geht es um eine einmalige Anschaffung, ein befristetes Projekt oder die dauerhafte Finanzierung einer Stelle?
Davon hängt ab, welche Quellen in Frage kommen. Eine einmalige Investition lässt sich zum Beispiel über eine Spendenkampagne oder eine Stiftung finanzieren. Für laufende Kosten braucht es verlässliche Einnahmen und eine langfristige Planung.
Außerdem sollte die Organisation prüfen, welche Mittel schon da sind und wo tatsächlich Lücken bestehen.
Finanzierungsquellen systematisch auswählen
Nicht jede Organisation muss alle Instrumente einsetzen. Ein kleiner Verein mit starkem Netzwerk vor Ort kann über persönliche Kontakte, Veranstaltungen und regelmäßige Spenden erfolgreich sein. Ein größerer Träger mit eigener Öffentlichkeitsarbeit kann zusätzlich Unternehmenspartnerschaften oder Großspenden erschließen.
Die Auswahl richtet sich nach den tatsächlichen Möglichkeiten. Für jede Quelle helfen diese Fragen:
- Passt sie zum Zweck der Organisation?
- Welche Zielgruppen müssen angesprochen werden?
- Wie hoch ist der Aufwand?
- Welche Kompetenzen werden gebraucht?
- Welche Kosten entstehen?
- Wie verlässlich ist das Geld?
- Welche Bedingungen hängen an der Annahme?
Eine Strategie wird nicht dadurch gut, dass sie viele Instrumente enthält. Es zählt, ob die gewählten Maßnahmen realistisch umsetzbar sind.
Zielgruppen und Ansprache festlegen
Fundraising braucht eine klare Vorstellung davon, wen die Organisation erreichen will. Mögliche Zielgruppen sind ehemalige Teilnehmende, Angehörige, Mitglieder, Unternehmen vor Ort, Stiftungen oder Menschen mit besonderem Bezug zum Projekt.
Für jede Zielgruppe überlegt die Organisation, welches Anliegen sie anspricht und auf welchem Weg.
Eine Stiftung erwartet in der Regel eine fachlich gegliederte Projektbeschreibung. Ein Unternehmen interessiert sich eher für eine konkrete Kooperation. Privatpersonen erreicht man über persönliche Kontakte oder öffentliche Kampagnen. Die Kommunikation richtet sich nach diesen Erwartungen.
Maßnahmen und Zuständigkeiten planen
Umsetzbar wird eine Strategie erst durch konkrete Maßnahmen: eine Spendenkampagne vorbereiten, passende Stiftungen recherchieren, ein Angebot für Unternehmen entwickeln oder einen regelmäßigen Kontakt zu Spenderinnen und Spendern aufbauen.
Für jede Maßnahme werden Verantwortliche, Zeitraum und Ressourcen festgelegt.
Fundraising kostet selbst Geld: Arbeitszeit, Kommunikation, Veranstaltungen, Technik und gegebenenfalls externe Dienstleister. Eine realistische Planung rechnet diese Kosten mit ein, statt nur auf die erwarteten Einnahmen zu schauen.
Erfolg messen und Strategie anpassen
Fundraising lässt sich nicht allein an der Spendensumme bewerten. Weitere Kennzahlen können sein:
- Zahl neu gewonnener Unterstützer
- Anteil wiederkehrender Spenden
- Entwicklung bestehender Beziehungen
- Zahl passender Förderkontakte
- Verhältnis von Aufwand und Einnahmen
- erreichte Finanzierungsziele
Welche Kennzahlen passen, hängt vom Ansatz ab. Wer langfristige Beziehungen aufbauen will, sollte nicht nur auf kurzfristige Einnahmen schauen. Die Entwicklung des Spenderkreises und die Qualität der Kontakte zählen ebenfalls.
Fundraising als Aufgabe der ganzen Organisation
Eine Strategie wirkt nur, wenn sie im Alltag verankert ist. Leitung, Projektverantwortliche und Fundraising arbeiten zusammen: Die Projektteams liefern Informationen über Vorhaben und Bedarf, die Leitung entscheidet über Prioritäten und Ressourcen, das Fundraising plant die Ansprache.
Auch die Verwaltung ist beteiligt. Spenden müssen korrekt verbucht, Zweckbindungen dokumentiert und gegebenenfalls Nachweise erstellt werden.
Eine Strategie darf sich verändern
Finanzierungsbedingungen, Zielgruppen und Projekte ändern sich. Deshalb gehört die Strategie regelmäßig auf den Prüfstand.
Was im vergangenen Jahr funktioniert hat, passt nicht automatisch zum nächsten Vorhaben. Neue Kontakte, Kooperationen oder geänderte Rahmenbedingungen können neue Möglichkeiten eröffnen.
Merksatz
Eine Fundraisingstrategie verbindet den Finanzierungsbedarf einer Organisation mit passenden Zielgruppen, geeigneten Maßnahmen und realistischen Ressourcen.
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